Czarno na Białym

Według Snickersa, gdy jesteś głodny przestajesz być sobą

Zadzwoń do swojego windykatora - to też człowiek!

Wyjdź z domu zanim Twój kot zacznie przez Ciebie świrować!

Chcesz schudnąć? Idź na dietę fast-foodową w Taco Bell

Najskuteczniejsze amerykańskie reklamy telewizyjne w 2009 roku według Ace Metrix

Wizytówka

Kalendarz

O mnie

O moim bloogu

Skontaktuj się

Kategorie

wtorek, 16 lutego 2010 22:37

Podczas niedawnego Super Bowl Snickers rozpoczął nową kampanię reklamową w USA pod hasłem: You're not you when you're hungry [Nie jesteś sobą, gdy jesteś głodny]. Pierwszy spot z nowej kampanii zaprezentowano widowni amerykańskiej właśnie w przerwie transmisji z Super Bowl i jak wskazują przeprowadzone później badania wśród widzów oraz liczne opinie komentatorów, mediów i wpływowych bloggerów była to jedna z najwyżej ocenionych reklam spośród wszystkich spotów wyemitowanych wokół tegorocznej transmisji meczu Super Bowl.
.
Slogan nowej kampanii znalazł odzwierciedlenie w zaskakujących i zabawnych sytuacyjnych spotach, w których pojawiają się postaci zupełnie nie pasujące do otoczenia, które jednak po zjedzeniu batonika Snickers magicznie zmieniają się we właściwe osoby czyli samych siebie. Zobaczcie jak działa ten mechanizm w pierwszym spocie!
.

.
W powyższym spocie, zatytułowanym "Game", w role nie będących sobą "głodnych" wcielili się popularni aktorzy starszego pokolenia: Betty White (88 lat, znana z niezliczonej ilości amerykańskich seriali i filmów telewizyjnych) oraz Abe Vigoda (88 lat, aktor charakterystyczny znany z kilku seriali oraz roli w Ojcu Chrzestnym).
.

.
Drugi spot pt. "Road Trip", który dopiero teraz będzie pokazywany w TV, rozgrywa się w samochodzie i występują w nim dwie wielkie gwiazdy amerykańskiej estrady. Na tylnym siedzeniu pojawia się królowa muzyki soul Aretha Franklin, która jak na królową przystało, zachowuje się jak typowa diva... Gdy Aretha daje się skusić na kęs Snickersa, właściwa osoba zostaje przywrócona na tylne siedzenie samochodu. Niestety głód dopada też pasażera siedzącego z przodu, który zmienia się w drugą divę - Lizę Minnelli...
.

agencja: BBDO New York

komentarze (0) | dodaj komentarz

sobota, 13 lutego 2010 13:01

Muszę przyznać, że zaskoczyła mnie informacja o kampanii telewizyjnej skierowanej do dłużników, jaką przygotowała największa w Polsce firma windykacyjna KRUK S.A. Kampania ta wystartowała w największych ogólnopolskich stacjach telewizyjnych 3 lutego 2010 i jest prowadzona pod hasłem: KRUK - najlepsze wyjście z długów.

Jak się okazuje wybór najbardziej masowego i najdroższego medium, jakim jest telewizja, spowodowany jest ogromną liczbą Polaków, których dotyczy problem zadłużenia. Z pewnością rosnące od roku bezrobocie dodatkowo przyczynia się do narastania problemu niespłacanych długów. Z oczywistych powodów windykatorzy nie cieszą się sympatią społeczną, a ich ponury wizerunek kształtowany jest przez media, które co jakiś czas nagłaśniają pojedyncze przypadki nieetycznych zachowań osób parających się ściąganiem długów. Spot telewizyjny KRUKa w prosty, a nawet nieco łopatologiczny sposób wskazuje dłużnikom pożądane zachowanie czyli samodzielny kontakt z windykatorem w celu uzgodnienia warunków spłaty długu.

agencja: ARRS Effectica / reżyser: Konrad Aksinowicz

KRUK zapewne zdecydował się na kampanię edukacyjną, bo wierzy że zmiana postrzegania windykatora może się przełożyć na konkretne korzyści finansowe dla tej firmy - dłużnicy będą chętniej współpracować z windykatorami, zmniejszy się ilość osób ukrywających się czy celowo unikających kontaktu. Gdyby kampania spowodowała takie zmiany zachowań, to będzie to oznaczało spore oszczędności po stronie firm windykacyjnych - jest to bowiem inicjatywa, która może pomóc wszystkim podmiotom działającym w tej branży. Niewątpliwie edukowanie Polaków jest dobrą inwestycją na przyszłość i będzie też procentować w kolejnych latach.

Pani Iwona Słomska, Członek Zarządu Kruk S.A., zgodziła się udzielić mi krótkiego wywiadu na temat tej nietypowej kampanii - zapraszam do lektury poniżej.
.

.
Piotr Jakubowski: Co jest przyczyną zrealizowania takiej kampanii w tym momencie i w tak masowym medium jak telewizja?

Iwona Słomska (KRUK S.A.): Kampania reklamowa jest kontynuacją polityki prougodoej zapoczątkowanej w połowie 2008 roku, której celem jest polubowne rozwiązywanie problemów ze spłatą zadłużenia na drodze polubownej. Drogą do tego jest kontakt z wierzycielem lub reprezentującym go windykatorem. Zawarcie ugory pozwala na spłatę zaległości w ratach dostosowanych do aktualnych możliwości finansowych osoby zadłużonej. Chcemy też walczyć z pokutującym w naszym kraju stereotypem bezwzględnego windykatora, który w naszym przypadku nie ma nic wspólnego z rzeczywistością. Od prawie dwóch lat KRUK stawia bowiem przede wszystkim na wspólne z osobami zadłużonymi uzgodnienie formy spłaty i jej maksymalne dopasowanie do ich sytuacji materialnej. Kampania reklamowa powstała z myślą o dotarciu do jak najszerszej liczby osób mających trudności z regulowaniem swoich zobowiązań. Dlatego zdecydowaliśmy się na wybór telewizji jako medium przekazu.

PJ: Jak liczna jest grupa dłużników indywidualnych, których obsługuje firma KRUK?

IS: Tylko w ubiegłym roku do naszej obsługi trafiło ponad 1,1 miliona spraw osób fizycznych. Były to zarówno sprawy obsługiwane na zlecenie wierzycieli, jak i zakupione przez podmioty Grupy Kapitałowej KRUK. W sumie biorąc pod uwagę dłużników, którzy trafili do nas w latach poprzednich i ich sprawy wciąż pozostawały w obsłudze było to ponad 2,2 miliona osób.

PJ: Jaki procent tej grupy unika kontaktu z windykatorem?

IS: Trudno tu o jednoznaczną odpowiedź, gdyż zazwyczaj nie znamy powodu braku kontaktu z naszą firmą. Z pewnością istnieje jakaś grupa osób, która w obawie przez "nieznanym" nie próbuje się z nami kontaktować. Części osób wydaje się, że jeżeli schowają głowę w piasek i będą udawać, że ich nie ma, to wierzyciel zapomni o ich długu, a zaległość gdzieś się rozpłynie. Nic bardziej mylnego, nikt nam naszych długów nie podaruje. Zresztą gdyby nam ktoś zalegał pieniądze to na pewno też chcielibyśmy je odzyskać i nie machnęlibyśmy na nie ręką. Bierność i czekanie aż wierzyciel skieruje sprawę do sądy i komornika to najgorsze rozwiązanie. Do takich osób właśnie jest skierowana nasza kampania telewizyjna. Jednak możemy podejrzewać, że wśród osób, z którymi staramy się skontaktować są też takie, które np. zmieniły miejsce zamieszkania i korespondencja wysyłana przez nas trafia pod niewłaściwy adres, a osoby te nie wiedzą, że dochodzimy ich zadłużenia.

PJ: Czy kampania TV to jedyna Państwa inicjatywa marketingowa? Czy są plany na dalszą aktywność w 2010 roku?

IS: Już w marcu zaproponujemy kolejną zupełną nowość dla osób zadłużonych - system e-KRUK, pozwalający samodzielnie zarządzać przez Internet własnym zadłużeniem posiadanym w naszej firmie. Za jego pośrednictwem każdy będzie mógł sam przygotować sobie ugodę, a w jej ramach wybrać ilość i wartość rat. Podobnie jak na internetowym rachunku bankowym będzie można śledzić aktualną wysokość zadłużenia, dokonać płatności, sprawdzić rosnące odsetki albo dokonać kalkulacji kosztów sądowych i komorniczych w przypadku gdyby sprawa trafiła do sądu. Kontakt telefoniczny lub osobisty z windykatorem nie będzie już konieczny.

PJ: Czy koncept przekazu kampanii powstał w oparciu o badania grupy docelowej?

IS: Oczywiście przed powstaniem kreacji zostały przeprowadzone badania fokusowe na grupie docelowej. W wyniku tych badań zarówno treść, jak i forma zostały istotnie zmodyfikowane zgodnie z sugestiami uczestników badania. Między innymi ich efektem jest historia opowiedziana w naszym filmie - jak najdokładniej oddaje ona realną sytuację. Zdaniem badanych tylko taka forma przekazu jest najbardziej wiarygodna.

PJ: Czy w innych krajach firmy windykacyjne również przeprowadzają tego rodzaju kampanie edukacyjne?

IS: Firmy windykacyjne najczęściej kierują działania komunikacyjne i marketingowe do swoich klientów czyli firm. Niewiele jest przypadków komunikacji adresowanej do osób zadłużonych, której nadawcami są windykatorzy. Natomiast stosunkowo popularne (zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych) są reklamy tzw. firm oddłużeniowych (debt management), które pomagają dłużnikom negocjować z wierzycielami warunki spłaty zaległości. Jeśli zaś chodzi o nasz region świata, to można zaryzykować stwierdzenie, że jesteśmy pierwszą firmą z branży, która zdecydowała się na telewizyjną komunikację z osobami zadłużonymi, ich edykację oraz wyjście im naprzeciw z dogodną formą spłaty zaległości. W tym zakresie KRUK przeszedł już do historii polskiego rynku usług finansowych.

komentarze (1) | dodaj komentarz

sobota, 16 stycznia 2010 18:09

Kiedy ostatni raz wyszedłeś z domu wieczorem, by spotkać się z kumplami w barze zamiast siedzieć przed komputerem? Jeśli Twój kot zachowuje się podejrzanie i wysyła Ci pewne znaki, to może czas byś zastanowił się nad swoim życiem. To zdaje się mówić najnowsza kampania serwisu społecznościowego Meetup.com. Serwis ten nie jest jednak kolejnym Facebook'iem pozwalającym gromadzić wirtualny wianuszek pseudoznajomych. Meetup.com stawia sobie za cel stworzenie największej na świecie sieci lokalnych grup, których członkowie spotykają się twarzą w twarz, wspierają się na wzajem i stanowią siłę napędową lokalnych społeczności.

Kampania Meetup.com składa się z trzech spotów, które pokazują powolną degrengoladę bohatera, która działa depresyjnie na jego kota. A zaczyna się od zamawiania jedzenia przez telefon z dostawą do domu...

Uważaj! Zmuszanie kota, by grał z Tobą w szachy to następny poziom alienacji...

Obecnie serwis Meetup.com zrzesza ponad 5,7 miliona osób w 58 000 lokalnych grup i umożliwia swoim użytkownikom zlokalizowanie w danym miejscu zamieszkania grupy o podobnych zainteresowaniach czy pasjach. Jednak spotkania grup odbywają się już w realnym świecie i wymagają wyjścia z domu. Na www.meetup.com zlokalizowałem dwie grupy w Warszawie i jedną we Wrocławiu, a więc serwis w pewnym sensie działa już także na polskim rynku.

A na koniec zostawiłem ostatni poziom - nie będę uprzedzał, zobaczcie sami, co grozi Waszemu kotu, jeśli szybko nie zmienicie swojego życia...

agencja: KNARF, New York, USA
reżyseria: Frank Anselmo
zdjecia: Evan Estern

komentarze (3) | dodaj komentarz

piątek, 08 stycznia 2010 1:19

Taco Bell to popularna amerykańska sieć restauracji fast-food serwująca głównie potrawy kuchni meksykańskiej, takie jak: tacos, burritos, quesadillas czy nachos. Pierwsza restauracja powstała w Kalifornii w 1946 r. pod nazwą Bell's Drive-in, ale szybki rozwój sieci pod obecną nazwą Taco Bell datuje się od lat 60-tych. W 2003 r. Taco Bell wprowadziło Fresco-style Menu czyli potrawy, które zawierały znacznie mniej tłuszczu i kalorii niż standardowe poprzez wyeliminowanie sera i sosów.

Z początkiem tego roku ruszyła w USA kampania Taco Bell Drive-Thru Diet, w której sieć próbuje przekonać nas, że regularne odżywianie się produktami z Fresco Menu pomaga stracić nawet kilkadziesiąt kilogramów czym ostentacyjnie chełpi się niejaka Christine Dougherty - prawdziwa klientka Taco Bell występująca w spocie przypominającym najgorsze dokonania TV Mango...

Zastanawiający jest wybór formatu spotu czyli tzw. infomercial - stosowany głównie w kanałach TV-shopping i przez większość konsumentów uważany za mało wiarygodny, nudny i bez polotu. Z pasją godną lepszej sprawy Christine zapewnia nas, że dzięki niskokalorycznym tacos (mają poniżej 9 gramów tłuszczu) udało się jej zrzucić aż 54 funty czyli 24,5 kg, a tymczasem rzecznik Taco Bell wyjaśnia, że od dawna sieć dostawała sygnały od klientów, którzy stracili na wadze po przejściu na Fresco Menu, ale dopiero niesamowity list od Christine opisujący drogę, którą przeszła, przekonał fast-food'owego giganta, że warto głośno poinformować Amerykanów o tym fakcie...

Jednak dobre chęci Taco Bell zostały źle odebrane przez internautów - na społecznościowych serwisach i forach zawrzało. Amerykanie nie kupili nowego przekazu marki - dla nich Taco Bell to sieć fastfood'ów znana z przepysznych, ale bardzo wysokokalorycznych nachos, a nie miejsce gdzie można się udać na dietetyczny posiłek. Zeta Buzz - firma mierząca buzz w internecie na temat marek - ujawniła, że od startu nowej kampanii ilość postów na temat Taco Bell zwiększyła się wprawdzie o 44%, ale większość ma teraz wydźwięk negatywny.

Więcej o tej cudownej diecie Drive-Thru możecie przeczytać na specjalnej stronie internetowej: www.drivethrudiet.com, a dla tych którzy przypadkiem wybierają się do USA i mają ochotę sprawdzić na sobie obietnicę złożoną w tej kampanii z wspomnianej powyżej strony można wydrukować sobie specjalny kupon promocyjny, za który otrzymacie w Taco Bell darmowe Fresco Taco. Trzeba się jednak pospieszyć bo promocja obowiązuje do "wyczerpania zapasów", a darmowych tacos przewidziano 1 milion.

agencja: Draft FCB, Irvine, California

Wszystkie sieci fastfoodów stoją przed trudnym dylematem, co zrobić by polepszyć swój wizerunek, a jednocześnie nie rozmydlić esencji marki, która przecież nie jest powiązana ze zdrowym czy niskokalorycznym żywieniem.

Z naszego rynku dobrym przykładem takiej kampanii była ubiegłoroczna akcja McDonald's - Idź na jakość. W kampanii tej podkreślano, że hamburgery w McDonald's są przygotowywane z naturalnych i świeżych składników...

komentarze (0) | dodaj komentarz

środa, 06 stycznia 2010 23:05

W maju 2009 r. na rynku amerykańskim zadebiutowała firma badawcza Ace Metrix, która jako pierwsza może dostarczyć marketerom "na żądanie" wyniki badania efektywności kreatywnej wszystkich emitowanych w danym momencie spotów TV w formie raportów on-line w ciągu zaledwie 24-48 godzin od debiutu nowego spotu na antenie. Właśnie ta szybkość w dostarczaniu danych jest główną przewagą Ace Metrix nad dotychczas dostępnymi badaniami z gatunku Ad Recall, bo pozwala to na szybką reakcję gdy spot jest źle odbierany lub reklama konkurencji podkopuje naszą pozycję.

Badanie Ace Metrix przeprowadzane jest on-line na odpowiednio dobranej próbie 500 respondentów, która pozwala analizować wyniki również dla wybranych grup celowych na podstawie danych demograficznych. Wszystkie spoty badane są według identycznej metodologii na kilku wymiarach ich perswazyjności (chęć zakupu, adekwatność, gotowość do zmiany, uwaga, informacyjność i podobanie się) oraz zaangażowania podczas oglądania. Poza cyferkami marketer otrzymuje również zestawienie cytatów wypowiedzi respondentów (tzw. verbatims) oraz wynik Ace Score, który stanowi pochodną wszystkich badanych elementów i pozwala łatwo benchmarkować nasze reklamy oraz spoty konkurencji. Ace Metrix można też wykorzystać jako pre-test dla nowego spotu, by sprawdzić go jeszcze na etapie montażu przed emisją w TV. Koszt rocznej subskrypcji wyników badania wynosi w zależności od opcji od 100 do 500 tys. USD. Więcej informacji o firmie i samym badaniu można znaleźć na: www.acemetrix.com.

Osobiście nie jestem zwolennikiem badań opierających się na deklaracjach respondentów, bo jak wiadomo Ci mówią często jedno, a robią dokładnie coś przeciwnego. Zaletą badania jest fakt, że badani mogą czuć się całkowicie swobodnie i nie ulegają wpływowi moderatora czy innych badanych, jak ma to miejsce podczas grup fokusowych czy wywiadów indywidualnych. Tyle tytułem wstępu, a oto najskuteczeniejsze spoty telewizyjne w USA według Ace Metrix:

1. Firma: Rubbermaid / produkt: Easy Find Lids / spot: Neat. Not

agencja: Young & Rubicam

Zaskoczeni? Przyznaję, że ja bardzo! Reklama jest wprawdzie czytelna, jasno przekazuje benefit produktu, ma jakiś element humorystyczny, ale trudno tu mówić o szczególnej kreatywności czy oryginalnym pomyśle. Ten spot realizuje jeden z najstarszych i najbardziej zgranych formatów reklamowych czyli porównanie - schludne i łatwe do przechowywania pojemniki Easy Find Lids versus cała reszta. Reklama ta zdobyła 717 pkt na 950 możliwych i poza wygraniem ogólnej klasyfikacji za 2009 r. zwyciężyła również wśród mężczyzn (ale nie wśród kobiet!) oraz w kategorii "consumer products".

2. Firma: Masco Corp. / produkt: Delta Faucets / spot: Messy Hands

agencja: Leo Burnett

Ten spot jest może odrobinę bardziej wizerunkowy, ale jednak ciągle mamy do czynienia z dość banalną prezentacją produktu i jego podstawowej zalety. Reklama ta zdobyła drugi najwyższy wynik całościowy 704 pkt oraz zwyciężyła wśród kobiet oraz w kategorii "sprzęty domowe".

3. Firma: HP / produkt: HP Touchsmart PC / spot: At your fingertips

agencja: Goodby Silverstein & Partners

Pierwszy spot w czołówce, który nosi jakieś znamiona oryginalności i kreatywności, ale tu również odnajdziemy pewien element wspólny dla zwycięskich spotów - wyraźne skoncentrowanie się na jednym beneficie produktu. Spot HP zdobył 679 pkt i zwyciężył w kategorii "technologia".

4. Firma: Coca-Cola / produkt: Coca-Cola / spot: Bottles in recycle bin

Dopiero na 4. miejscu w ogólnej klasyfikacji znalazła się ta mniej znana reklama najcenniejszej marki na świecie. Reklama zdobyła 660 pkt i zwyciężyła w kategorii "napoje".

5. Firma: AT&T i LG / produkt: LG projector phone / spot: Man shows Avatar on his projector phone

Spot wprowadzający nowy model telefonu LG, który jest również projektorem, powiązany z premierą przeboju kinowego Avatar wygrał w kategorii telekomunikacyjnej i z wynikiem 643 pkt zajął 5. miejsce w ogólnej klasyfikacji. Co można powiedzieć o tej reklamie? To, co o pozostałych - jasno sprzedany podstawowy benefit produktu, który sprytnie podkreślono w słownej przepychance dwóch panów.

6. Firma: Yum! Brands / produkt: Taco Bell / spot: If you like Pina Coladas

W kategorii "restauracje" zwyciężył z wynikiem 634 pkt śpiewany spot promujący napoje Pina Colada w popularnej w USA sieci fast-food Taco Bell. Tu również niczego szczególnie ciekawego nie znajdziemy - spot oparty na starym motywie wpadającej w ucho pioseneczki o promowanym produkcie, śpiewanej przez uśmiechniętych i atrakcyjnych przedstawicieli grupy docelowej.

7. Firma: Mercedes-Benz / produkt: Mercedes-Benz E Class / spot: The most advanced auto we have ever created

agencja: Merkley & Partners

Branża motoryzacyjna nie wypadła najlepiej - najlepszy w tej kategorii spot Mercedesa zdobył 612 pkt i zajął dopiero 7. miejsce w ogólnej klasyfikacji. Sama reklama Mercedesa to dość sztampowy film pokazujący promowany model Klasy E w akcji, a cała jego siła i perswazyjność tkwi moim zdaniem w dobrze napisanym dobitnym copy.

W czołówce znalazło się jeszcze kilka innych reklam HP (komputery i drukarki), dwie inne reklamy AT&T, reklama słynnej Campbell Soup oraz spot sosów McCormick & co. No cóż, zwyciężyły reklamy, które skupiają się raczej na racjonalnych benefitach, nie idą pod prąd, a jedynie dość sprawnie realizują sprawdzone od lat schematy reklamowe, co mogłoby oznaczać, że konsumenci aż tak bardzo się nie zmienili... Każdy ze spotów zawiera bardzo czytelnie przedstawiony consumer benefit / brand promise oraz wizualny reason to believe (dowód).

komentarze (1) | dodaj komentarz

niedziela, 21 marca 2010

Licznik odwiedzin: 831859

Robię to, co lubię i mam nadzieję, że zawsze tak będzie. Kocham swobodę tworzenia i próbowania nowych rzeczy. Jestem otwarty na eksperymenty. Zadaje trudne pytania! Nie znoszę zaściankowości i konserwatyzmu w każdej dziedzinie.

« marzec »

więcej...

W świecie reklamy i marketingu pojawia się mnóstwo ciekawych projektów, których nie sposób zapamiętać i skatalogować. Niektóre to perły, a inne okazują się spektakularnymi porażkami. W tym miejscu gromadzę informacje o inspirujących akcjach i błędach, których lepiej nie powtarzać. Wybór opisywanych kampanii i projektów jest subiektywny, ich ocena również.

schowaj...