Kampania rebrandingowa marki Era na T-Mobile wkroczyła już w finałowy etap. Niebieskie atrybuty Ery został już w całości wyparte przez magentę, charakterystyczny ostry róż marki T-Mobile. W wizerunkowych reklamach, które w ostatnich tygodniach zdominowały przestrzeń medialną w Polsce, T-Mobile przedstawia swoją osobowość - co takiego wchodząca na rynek marka próbuje nam powiedzieć?

.

Pierwszy spot wizerunkowy wzbudził zaskoczenie wyborem celebryty - Jan Nowicki to niewątpliwie znany, lubiany i wyrazisty aktor, ale jego występ w reklamie T-Mobile przez niektórych odczytany został jako kolejny przykład "sprzedania się" gwiazdy (reakcje niektórych można porównać do żywych dyskusji jakie toczyły się po premierze reklamy Żywca z Krzysztofem Majchrzakiem).  Sam spot przypomniał nam jednak, że w telekomunikacji można robić reklamy, w których nie pojawia się aparat telefoniczny ani promocyjna cena nowej taryfy - reklamy o emocjach, przeżyciach, ludzkich sprawach.  Szkoda, że na takie spoty robi się już tylko od wielkiego dzwonu.

.

.

Wszystko to oczywiście mieści się w pojemnym globalnym pozycjonowaniu marki T-Mobile, które zgrabnie streszcza slogan Life's for sharing przetłumaczony na polski jako Chwile, które łączą. Stylizowany na autobiograficzną retrospekcję, scenariusz spotu ma jedną wadę - wzmacnia barwność opowieści Nowickiego kosztem przekazu marki, która z zamierzchłą przeszłością aktora nie ma nic wspólnego. Ktoś chyba zapomniał, że slogan T-Mobile mówi o chwilach w czasie teraźniejszym, a nie o wspomnieniach, które też potrafią łączyć, ale raczej nie wywołują takiej impulsowej potrzeby dzielenia się nimi, na jaką odpowiadają usługi T-Mobile.

.

Równolegle z emisją spotu z Janem Nowickim na ulicach pojawiły się billboardy, a w internecie toplayery, których motywem przewodnim są wielkie mydlane bańki. Nieco później pojawił się drugi spot TV, który wyniósł wspomniane bańki do rangi leitmotifu całej kampanii, a postać Nowickiego zmarginalizował. Kolaż krótkich ujęć ludzi zaskoczonych widokiem ogromnych baniek w zasadzie niewiele wnosi do wizerunku T-Mobile poza promocją tej nieco zapomnianej rozrywki...

agencja:  G7

O ile spot z Nowickim miał epicki oddech i rozmach, wzbudzał różne emocje, o tyle rozwlekła epopeja o hiperbańkach próbuje zapewne pokazać, jakimi to niesamowitymi chwilami można się teraz dzielić w sieci T-Mobile.  Pytanie tylko czy bańki - same w sobie - to coś, czym chcielibyśmy się dzielić - myślę, że nie.  Zapewne dlatego zaserwowano nam bańki w rozmiarze XXL zgodnie z zasadą, że rozmiar jednak zmienia postać rzeczy. No i przy okazji - duże bańki zdecydowanie lepiej widać na billboardach.

Gdy w 2009 roku T-Mobile wprowadzał w Wielkiej Brytanii slogan Life's for sharing to na start przygotowano głośny quasi-flashmobowy taneczny event na dworcu Liverpool Street w Londynie, który był dla znajdujących się tam ludzi tak pozytywnym szokiem, że sami spontanicznie wyciągali komórki - robili zdjęcia, nagrywali filmiki i wysyłali znajomym informacje o tym, czego byli świadkiem. Jednym słowem idea marki została doświadczalnie przyswojona. Na tym tle dotychczasowa komunikacja T-Mobile w Polsce to takie rozmydlone pitu-pitu - poza zapadającym w pamięć key-visualem mydlanej bańki, która jak wiadomo może w każdej chwili pęknąć, na razie marka nie zdołała dobrać się do emocji odbiorców tak, by końcowe hasło przestało być drętwym tekstem reklamowym, a stało się czymś więcej.

.

komentarze (9) | dodaj komentarz

Jesteśmy już po wielkiej konferencji prasowej Plusa, na której ogłoszono uproszczenie architektury marki Plus, a co za tym idzie likwidacji wszystkich samoistnie żyjących subbrandów: Simplus, mixPlus, 36.6, Plus dla Firm i iPlusa.  W przededniu rebrandingu Ery na T-Mobile Polkomtel tworzy jedną monolityczną supermarkę Plus, w którą będzie inwestował cały swój budżet reklamowy zamiast rozpraszać go na kilka brandów.  Żal trochę młodzieżowej marki 36.6, która stanowiła ciekawą alternatywę dla Heyah.  Uproszczenie oferty Plusa to również zmniejszenie ilości formatów reklamowych do czterech, co przedstawia poniższy slajd.

.

W telewizji możemy już zobaczyć kilka spotów reprezentujących nowe formaty reklamowe Plusa.  A więc zacznijmy od kabaretu Mumio, który nadal będzie nas bawił w reklamach oferty abonamentowej oraz mixa.

.

agencja:  PZL

Mumio w formacie Satysfakcja Monitorowana złapało wiatru w żagle i na razie znów przyciąga uwagę, wywołując uśmiech na twarzy.  Przy tej ilości zmian w Plusie uznano chyba, że chociaż Mumio musi zostać na dłużej...

.

Dla oferty prepaid (dawny Simplus oraz 36.6), a teraz po prostu Plus na kartę mamy nowy-stary format, który silnie nawiązuje do popularnych brytyjskich sitcomów telewizyjnych.  Format przypomina nieco stary format "kinowych inspiracji" Simplusa - mamy zagranicznych aktorów mówiących po angielsku, zagranicznego reżysera i klimat telewizji z początku lat 90-tych...

.

Na razie pojawiły się dwa spoty "Potwór" (powyżej) i "Marsylia" (poniżej) - oba filmy są dopracowane stylistycznie i na pewno odróżniają się w breaku reklamowym, choć jeśli Plus będzie teraz produkować tylko takie oldskulowe spoty, to co się stanie z wizerunkiem nowoczesnego, innowacyjnego telekomu?

.

agencja:  303  /  reżyseria:  Simon Cheek

Na koniec zostawiłem sobie nowy format dla oferty firmowej czyli Plus Firma, zastępujący serię spotów z Joanną Kurowską, która ostatnio brylowała w kampaniach Plus dla Firm.  Nowy format znów eksploruje stare hity serialowe - tym razem amerykańskie mydlane opery: Dynastia, Dallas, Moda na Sukces... No właśnie - nowy format reklamowy to Moda na Biznes.

.

.

Format zapowiada się ciekawie, ale znów mamy silną stylizację na poprzednią epokę - w tym przypadku lata 80-te i stare telewizyjne przeboje, które większe emocje mogą wywołać głównie u dzisiejszych 40/50-latków. Jeśli taki jest core-target mikroprzedsiębiorców dla Plusa, to strzał może być celny...

.

komentarze (9) | dodaj komentarz

Duński Carlsberg Group, czwarty największy browar na świecie, repozycjonuje swoją najważniejszą globalną markę czyli piwo Carlsberg, które od 1973 roku konsekwentnie reklamowało się za pomocą chwytliwego sloganu:  Probably the best beer in the world [Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie]. 

Osobiście bardzo lubiłem dotychczasową komunikację tej marki, czego wyraz dałem pisząc o kampanii Home Delivery w 2009 roku. Powodem zmiany pozycjonowania są niezadowalajace wyniki marki, która pomimo wysokiej znajomości na całym świecie nie rozwija się tak dynamicznie, jak to sobie wymarzył jej właściciel.  Mówiąc krótko: sprzedaż nie idzie w parze z inwestycjami i potencjałem marki.

.   

.

That calls for a Carlsberg - tak będzie od teraz brzmiał claim marki, który według browaru ma lepiej rezonować z obecnym pokoleniem młodych piwoszy, dla których Carlberg chce uosabiać swoistą nagrodę, gratyfikację za wykonane zadanie, co z humorem oddają dwa nowe spoty, których akcja rozgrywa się w ważnych dla ludzkości momentach. W powyższym spocie pt. Spaceman cofamy się w czasie do lipca 1969 roku i pierwszego spaceru człowieka po księżycu - bohater tego wydarzenia z pewnością zasłużył na Carlsberg.

. 

.

Drugi spot pt. Mount Everest pokazuje, że zdobycie słynnego szczytu Himalajów w 1953 roku spowodowane było głównie chęcią zainstalowania tam anteny, by móc przy piwku obejrzeć mecz w TV... 

.

W ramach kampanii prowadzone są intensywne działania w internecie z wykorzystaniem kanału na YouTube  i  fanpage'a na Facebooku, gdzie można m.in. skorzystać ze specjalnej aplikacji Message from the Moon pozwalającej wysłać do swoich znajomych "wiadomość z księżyca"...

.
    

Dodatkowym wzmocnieniem nowej komunikacji marki jest seria krótkich 15-sekundowych spotów wspierających wizerunek premium, jaki Carlsberg nadal chce posiadać. 

.

Bon moty w rodzaju "Perfection is never easy" czy "Beer is like life - you get out what you put in" okraszone mocno piwnymi packshotami stanowią zgrabny pretekst, by spuentować je nowym sloganem marki That calls for a Carlsberg.

Zmianę pozycjonowania marki wykorzystano też do delikatnego liftingu identyfikacji wizualnej marki.  Carlsberg ma tak silne i charakterystyczne logo zaprojektowane jeszcze w 1904 roku, że nikt nie ośmieliłby się z nim eksperymentować, ale drobne zmiany w wyglądzie opakowań zostały wprowadzone. 

.

.

Wprowadzane obecnie zmiany mają zaowocować podwojeniem zysków z marki do 2015 roku.

agencja kreatywna:  Fold7

agencja interaktywna: Skive

.

komentarze (0) | dodaj komentarz

Kampanie środków do czyszczenia toalet marki Domestos bywają różne - raz lepsze, raz gorsze - ale zawsze bardzo konsekwentnie wspierają jasny wizerunek tej marki.  Domestos to ten najbardziej bezwzględny zabójca wszelkich bakterii, grzybów i innych okropności, które mogą czaić się w zakamarkach naszych łazienek.

.

.

Wszystko to dobrze łączy się z ostrym zapachem i dość siermiężną estetyką opakowań tego produktu, które jasno sugerują, że w środku jest coś zabójczego... No i te obrzydliwe bakterie z pewnością też to czują, gdy gęsty Domestos po woli spływa po ściankach muszli klozetowej...

.

Najnowsza kampania outdoor'owa Domestosa absolutnie mnie urzekła swoją prostotą i sprytnym przeniesieniem autorstwa headline'u na przeciwnika Domestosa czyli jakiś niezbyt miły dla oka wirus lub grzyb, który występuje tu w roli nielegalnego graficiarza. Ów graficiarz chyłkiem dodał oskarżycielski podpis na reklamie Domestosa.

.

Wprawdzie aktualny slogan Domestosa głosi:  Brud i bakterie zginą bez trudu, ale jest to znacznie słabszy element tej kreacji od czerwonego dopisanego sprayem hasła Morderca. Marka na określenie samej siebie raczej nie użyłaby tak brutalnego zwrotu, dlatego właśnie tak zgrabnym wybiegiem jest dopisanie tego przez jakąś obleśną bakterię.

.

.

A tak przy okazji czy zwróciliście uwagę jak "barokowy" wygląd mają te wszystkie bakterie i wirusy w reklamach Domestosa? Ileż to ciekawych kreacji można stworzyć w oparciu o motyw zgniłego królestwa bakterii rozpościerającego się na połaciach toalety...

.

.

Art Directorzy, którzy projektowali te zabawne mikroby musieli się nieźle bawić ;-) Efekt takiej komunikacji jest prosty - ja kupuję Domestosa (tak na wszelki wypadek), a Wy?

.

komentarze (1) | dodaj komentarz

Był rok 1903, kiedy w miasteczku Werther w Lesie Teutoburg uruchomiono Parową Fabrykę Słodyczy Werther... Nie wiem jaki obraz Wam przychodzi do głowy, gdy wspominana jest marka karmelowych cukierków Werther's Orginal, ale mnie od razu przypominają się stare reklamy, którymi faszerowała nas telewizja w latach 90-tych... W tamtych klasycznych reklamach dobrotliwy wąsaty dziadek - w idyllicznym krajobrazie niewinności i tradycyjnych wartości rodzinnych - rozpieszczał swojego wnuczka dając mu te wspaniałe łakocie, które jak wspominał sam dostawał onegdaj od swojego dziadka. Dla odświeżenia pamięci - przypomnijmy sobie jeden z takich klasyków gatunku ;-)

.

Co ciekawe, te reklamy chyba rzeczywiście działały tak, jak chcieli tego ich autorzy - dziadkowie brali sobie do serca przekaz płynący z ekranu i niczym magicznie zaprogramowani karmili polskie wnuczęta niemieckimi cukierasami firmy Storck. 

.

Wszystko wskazuje jednak na to, że era dobrotliwych dziadków rozpieszczających swoje wnuki odchodzi w przeszłość - w najnowszej brytyjskiej kampanii Werther's Original nie ma już wąsatego dziadka, są za to nowocześni, zapracowani ojcowie, którzy słodkimi karmelkami próbują osłodzić swoim synom krótkie (zapewne) chwile, jakie mogą z nimi spędzić sam na sam...

.

agencja: Isobel, London (UK)

Art Director: Rob Fletcher  /  Copywriter: Dave Alexander

Ciekawym rozwiązaniem, jakie wybrała agencja realizując te nowe spoty, było nakręcenie scen z życia prawdziwych par ojciec-syn, a więc emocje i bliskość, które oglądamy w spocie są prawdziwe, a nie odegrane.  Hasło kampanii - What Comfort Tastes Like  [Tak smakuje błogość] - nawiązuje do idyllicznego klimatu starych reklam.  Niektóre ujęcia rzeczywiście chwytają mocniej za serce - dużo emocji, podbitych dodatkowo ciekawą wersją przeboju Everything I Own z repertuaru Boy'a George'a.  No i ta zmiana warty...

.

komentarze (0) | dodaj komentarz