Bloog Wirtualna Polska
Jest 1 263 338 bloogów | losowy blog | inne blogi | zaloguj się | załóż bloga
Kanał ATOM Kanał RSS

Reklama porównawcza znów w modzie: Minerado kontra Caprio

środa, 23 września 2009 0:21
Stosowanie reklamy porównawczej obwarowane jest w polskim prawie szeregiem warunków, które muszą być łącznie spełnione. Najtrudniej jest chyba spełnić dwa warunki:
  • w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
  • w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
Problemy prawne nie powstrzymują jednak kolejnych marketerów, którzy szczególnie w trudnych czasach recesji łatwo ulegają pokusie sprawdzenia się w bezpośrednim starciu z konkurencją. Im bardziej konkurencyjna branża, w której o zakupie decyduje przede wszystkim cena, tym chętniej stosowana jest reklama porównawcza. Szczególnie upodobały ją sobie takie branże jak: telekomy, elektromarkety, linie lotnicze czy motoryzacja. 

Właśnie pojawił się nowy polski przykład reklamy porównawczej, a dostarczyła nam go firma Agros Nova. Marketer ten postanowił relaunchować swoją markę napojów Minerado za pomocą
spotu telewizyjnego, w którym zestawia obok siebie Minerado z konkurencyjną marką Caprio, należącą do Maspexu Wadowice. Porównanie obu produktów dotyczy kwestii dodawania cukru oraz innych substancji słodzących.

Reklama została usunięta w związku z postanowieniem Sądu Okręgowego w Olsztynie z dn. 1.10.2009 - więcej info tutaj.

agencja: Red8 Communications

Na pudełkach obu napojów widzimy ten sam napis Bez dodatku cukru, jednak jak wyjaśnia lektor: ”Napis bez dodatku cukru nie zawsze oznacza to samo. Caprio nie dodaje cukru, ale dodaje sztucznych słodzików, a Minerado jest bez dodatku cukru i bez żadnych substancji słodzących". Muszę przyznać, że podoba mi się strategia Agros Nova, która jako firma zaczęła konsekwentnie budować wartość swoich produktów (najpierw soki Fortuna, a teraz Minerado) w oparciu o jeden istotny i wyraźny benefit czyli "nie dodawanie cukru". Ciekaw jestem, czy Maspex zdecyduje się na jakąś ripostę...

Z zagranicy mam bardzo ciekawy i świeży przykład reklamy porównawczej - w lipcu tego roku Whittaker's, niewielki producent czekolady z Nowej Zelandii, zmasakrował międzynarodowego giganta Cadbury i jego słynną czekoladę Dairy Milk.



W okresie recesji szefowie Cadbury postanowili zaoszczędzić na samym produkcie - zmniejszono więc wagę tabliczki czekolady z 250 g do 200 g, obniżono również zawartość kakao do 21% oraz dodano tłuszcze roślinne.  Whittaker's bardzo zgrabnie wypunktował rywala bez zbędnej agresji czy szydzenia. Obawiam się, że wspaniałe reklamy Cadbury z gorylem grającym na perkusji nie pomogą, jeśli oferowany produkt nie będzie spełniał swojej obietnicy...

W lipcu tego roku na rynku brytyjskim rozpętała się ostra wojna cenowa pomiędzy dwiema sieciami hipermarketów: Tesco oraz Asda. Tesco przygotowało kampanię, w której na podstawie opracowanej przez siebie metodologii porównywania cen "koszyków" zakupów zrobionych w Tesco z cenami takich samych koszyków zakupów w Asda ogłosiło w reklamie TV i prasowej, że 1 187 000 koszyków okazało się tańszych w Tesco wobec 645 000 w sieci Asda.


Asda zgłosiła jednak zastrzeżenie do tej komunikacji argumentując, że niektóre produkty własne lub promocyjne w Tesco zostały zestawione z markowymi produktami w Asda, a więc nie spełniono warunków rzetelnego porównania. W konsekwencji ASA, brytyjski organ nadzorujący rynek reklamowy, nakazał Tesco wycofanie tej reklamy.

Z naszego lokalnego rynku warto wspomnieć o wieloletniej już "wojnie na paragony", jaką toczą między sobą sieci elektromarketów: Media Markt i Euro RTV AGD.  Poniżej dobitny przykład porównawczego knock-outu - jako dowód  w projekcie reklamy pojawia się skan paragonu z zakupów w sklepie Euro z ceną o 300 zł wyższą za ten sam model telewizora w ofercie Media Markt.



Z głośniejszych kampanii porównawczych warto przypomnieć ubiegłoroczny atak sieci komórkowej Play na "wielką trójcę" (Plus, Orange i Era) pokazujący, że ceny połączeń z Play do tych sieci są niższe nawet od połączeń wewnątrz tych sieci. Jak wiemy Polkomtel skierował do sądu pozew przeciwko spółce P4 i wygrał - rzetelne porównywanie skomplikowanych ofert telekomów jest bardzo śliskim tematem...




Z rynku amerykańskiego warto przypomnieć sprytną, nieco zakamuflowaną reklamę porównawczą, w której McDonald's wprowadzjąc do swojej oferty Espresso zaatakował sieć kawiarni Starbucks, która znana jest z tego, że kawa espresso kosztuje tam 4 dolary (czyli w slangu "four bucks").



W stanie Waszyngton billboardy McDonalds pojawiły się okolicy kawiarni Starbucks, jak również przy drogach dojazdowych do centrali Starbucks. Chodziło oczywiście o zwrócenie uwagi na fakt, że espresso w McDonald's jest znacznie tańsze niż u konkurenta. Starbucks rozsądnie postanowił zignorować tą kampanię...

Jednym z najwytrawniejszych graczy w kategorii bezpośredniego atakowania konkurencji są irlandzkie tanie linie lotnicze Ryanair, które taką komunikację stosują z sukcesami od lat - podbijają kolejne rynki, wykańczając lokalnych rywali. W Polsce celem ataku padł LOT - reklama pochodzi z roku 2006, gdy rosnące ceny ropy zmusiły wiele linii lotniczych, w tym LOT, do wprowadzenia dodatkowych opłat paliwowych.


Ukazanie LOTu jako złodzieja, który w opasce na oczach ucieka z kasą zarobioną na dodatkowych opłatach mocno rozsierdziło szefostwo naszego narodowego przewoźnika. LOT zrobił dokładnie to, na co liczył Ryanair, czyli zapewnił mu dodatkowy darmowy PR kierując pozew do sądu...
Podziel się
oceń
1
1

komentarze (0) | dodaj komentarz

Klasyka gatunku czyli niestrudzone różowe króliczki napędzane bateriami Duracell

poniedziałek, 21 września 2009 0:47
Jakiś czas temu pisałem o słynnym szczeniaku labradora, który stał się marketingową ikoną papieru toaletowego Andrex, ale różowe króliczki promujące w spotach telewizyjnych baterie Duracell są chyba jeszcze bardziej zrośnięte ze swoją marką.  Określenie "Duracell Bunny" weszło nawet do języka potocznego w krajach anglojęzycznych i oznacza osobę, która potrafi niezmordowanie pracować lub wykonywać jakąś czynność.



Właśnie pojawiła się nowa, wyczesana reklama baterii Duracell Ultra pt. "Bunny Fusion" z całą armią różowych króliczków, które łączą się by tworzyć nowe kształty i formy - hasło kampanii pryzgotowanej przez Ogilvy Paris to: The Power To Do More.


agencja: Ogilvy Paris  /  reżyseria:  Pleix

Pierwsza kampania baterii Duracell z udziałem króliczków pojawiła się w USA w 1973 roku, a jej celem było odowodnienie, że alkaliczne baterie Duracell wystarczają na dłużej niź tzw. "zwykłe" baterie - typowy demonstracyjny spot prezentował gromadkę króliczków, które grały na swoich bębenkach, ale większość z nich nie wytrzymała do końca reklamy. Jedyny króliczek, któremu wystarczyło enegrii na dłużej okazywał się być napędzany przez baterię Duracell - czytelny Reason To Believe, który zapewnił sukces rynkowy tej marce.



Po sukcesie amerykańskiej kampanii z udziałem różowych króliczków, podobne reklamy Duracella zaczęły się pojawiać na wszystkich rynkach, na których obecna była ta marka.  Kolejne odsłony kampanii pokazywały pluszowe zabawki wykonujące coraz to inne czynności lub uprawiające najróżniejsze dyscypliny sportowe - poczynając od kajakarstwa, narciarstwa, boksu, piłki nożnej, a na biegach maratońskich skończywszy.



Duracellowe króliczki mogą nawet uprawiać wspinaczkę górską, ale co ciekawe, nie są egoistycznie nastawione do swoich słabszych kolegów z gorszymi bateriami, bo energii wystarcza im nawet na wciągnięcie na szczyt tych, których enegria wyczerpała się już w połowie drogi.



W niemieckiej reklamie obserwujemy dzień z życia aktywnego króliczka Duracell, któremu według niedwuznacznej sugestii lektora energii starczy nawet na nocne łóżkowe zabawy z jego króliczkową dziewczyną...



Duracell Bunny jest niewątpliwie bardzo dynamiczną ikoną i nadąża za trendami oraz modami - w angielskiej reklamie z 2008 roku obserwujemy naszego bohatera uprawiającego widowiskowy parkour w przestrzeni miejskiej.



W odpowiedzi na kampanię Duracella z króliczkami, jego główny konkurent czyli marka Energizer wypuściła swojego królika, nieco inaczej wyglądającego, z dłuższymi uszami, występującego zawsze pojedynczo i będącego swego rodzaju parodią słynnego Duracell Bunny.



Jak na ironię losu, Duracell przez nieuwagę nie przedłużył praw do swojej ikony na rynku amerykańskim, co skrzętnie wykorzystał właśnie Energizer, który zapewnił sobie wyłączność na posługiwanie się symbolem "bateryjnego króliczka" w USA i Kanadzie.

Podziel się
oceń
0
0

komentarze (0) | dodaj komentarz

Nowe Polo Volkswagena bardziej sexy dzięki piosence Pink

sobota, 19 września 2009 23:30
Volkswagen w minimalistycznym stylu, który od lat zachowują jego reklamy drukowane promuje nowe wcielenie popularnego modelu Polo. Reklamy prasowe i billboardy są bardzo proste i przejrzyste. Headline kampanii to: Nowe Polo. Nowy styl życia.  No właśnie, i o ten styl życia tutaj chodzi...



Pomimo wszystkich zalet komunikacji VW spod ręki agencji DDB jakoś nigdy nie zmieniły we mnie przekonania, że VW to po prostu taki nudny, solidny niemiecki samochód bez polotu, z raczej przeciętnym designem.


Dopiero gdy moje ucho zahaczyła niesamowita piosenka Pink pt. "Bad Influence", która pojawia się w reklamie TV nowego Polo spojrzałem na VW nieco przychylniejszym okiem... Pomimo, że przekaz lektorski cały czas podkreśla typowe dla tej marki benefity: precyzję wykonania, nowoczesną technologię i jakość, to na poziomie emocjonalnym odbieramy: dynamizm, styl i seksowny design.



To jest właśnie siła muzyki w reklamie - potrafi z przeciętnego filmu reklamowego zrobić małe cacko, dla którego odrywamy wzrok od gazety, żeby po raz 12 obejrzeć ten sam spot. Elektryzująca, wpadająca w ucho piosenka Pink dodała reklamie Volkswagena Polo dużo pozytywnych emocji - czerwone Polo nabrało cech przedmiotu pożądania, budującego styl życia.



W Gazecie Wyborczej pojawiła się prosta rozkładówka z nowym Polo, która na 4 środkowych stronach dziennika w zgrabny sposób przedstawia go z każdej możliwej strony. Na 1. stronie czerwone nowe Polo wjeżdża na nas od frontu.


Na środkowych dwóch stronach widzimy Das Auto w pełnej krasie z boku.


Logicznym zakończeniem jest zdjęcie z tyłu rozkładówki pokazujące czerwonego VW również z tyłu.


Volkswagen chyba zorientował się, że zatrudnienie Pink było strzałem w dziesiątkę, bo piosenkarka pojawia się na firmowych eventach niemieckiego koncernu motoryzacyjnego - np. poniżej świetne wykonanie unplugged klasyka Janis Joplin "Me and Bobby McGee"


Podziel się
oceń
0
0

komentarze (0) | dodaj komentarz

Stary człowiek i... reklama

środa, 16 września 2009 1:13
Wczoraj miałem przyjemność wziąć udział w konferencji "Jak umiejętnie wykorzystywać zmiany zachowań zakupowych konsumentów w czasach kryzysu?", której gościem był uznany amerykański badacz Paco Underhill, autor słynnego bestsellera Why We Buy [Dlaczego kupujemy].  Zaproszenie na konferencję, ufundowane przez dom mediowy Universal McCann, jednego z partnerów tego eventu,  udało mi się wygrać w konkursie zorganizowanym przez Natalię Hatalską na jej blogu - tak więc polecam brać udział w kolejnych konkursach Natalii!  Naprawdę warto :)

A teraz przechodząc do meritum, dwoje z prelegentów wczorajszej konferencji - Paco Underhill oraz Piotr Płoszajski - poruszyło problem starzenia się społeczeństw Zachodu i tak zwanej "siwej rewolucji". Grupa osób w wieku 50+ będzie sukcesywnie rosła, a co za tym idzie również ich siła nabywcza. Ludzie żyją coraz dłużej i dłużej zachowują sprawność pozwalającą na aktywne korzystanie z dostępnych na rynku produktów i usług. Marketerzy nie będą więc mogli sobie dłużej pozwolić na luksus ignorowania segmentu, którego siła zakupowa może już niedługo decydować o wyniku finansowym wielu firm.

Ojciec bohatera kampanii wizerunkowej Plusa umieszczony w głębokim tle jako nieistotny rekwizyt służący jedynie do wywołania określonych emocji.

Obecność starszych osób w reklamie sprowadza się - według Profesora Płoszajskiego - do familijnego ornamentu (np. powyższa kreacja Plusa) w reklamach pokazujących szczęśliwą wielopokoleniową rodzinę lub użytkowników kleju do protez czy Geriavitu, produktów wąsko targetowanych tylko na tę grupę wiekową.

 

Kolejny przykład takiego właśnie targetowania wpadł mi ręce w Gazecie Wyborczej - oto reklama prasowa telefonów komórkowych marki Emporia, skierowanej właśnie do osób w podeszłym wieku... Tu przynajmniej syn i ojciec otrzymują równorzędną ekspozycję, ale już copy reklamy nie pozostawia wątpliwości, że to syn jest adresatem przekazu.


 
To chyba podstawowy błąd marketerów, że ciągle zakładają iż starzy ludzie nie kupują wielu produktów i to właśnie do ich dzieci kierują większość reklam.

Są już jednak firmy, które sytuacja rynkowa zmusiła do okopania się właśnie w tej grupie wiekowej - dobrym przykładem może być tu TP SA, która na odbieranie rynku sieciom komórkowym nie ma co marzyć, ale o impulsy wydzwaniane przez polskich emerytów chętnie powalczy...



Oczywiście rozumiem, że głodowe emerytury części polskich przedstawicieli grupy 50+ uniemożliwiają im zakup kosztownych preparatów czy niszowych modeli telefonów komórkowych, ale czasem wystarczy nieco inaczej rozłożyć akcenty w reklamie, by przekaz nie szedł ponad głowami rodziców do ich dzieci.


















Dobrym przykładem komunikacji, która równie skutecznie trafiała do starszych kobiet, jak i do ich córek, są kampanie Dove: pro-age i campaign for real beauty. Dove przywróciło starszym kobietom pewność siebie i dumę, pokazało, że starsze kobiety również mogą być piękne i nie należy wstydzić się własnego ciała.


agencja: Ogilvy & Mather

Niewątpliwie sporo dobrego robią celebrytki w podeszłym wieku, jak chociażby 68-letnia Jane Fonda firmująca swoją twarzą produkty L'Oreal z linii Age Re-Perfect czy nasza Beata Tyszkiewicz występująca we wspomnianej już kampanii Dove pro-age.



Popularne ambasadorki znanych marek pozostają aktywne zawodowo, dbają o swój wygląd i w niczym nie przypominają stereotypowych moherowych babulinek robiących na drutach. Mają spore szanse, by stać się trendsetterkami dla swojego pokolenia oraz kształtować jego postawy i upodobania zakupowe.


Do nielicznych pozytywnych wyjątków w polskiej reklamie, które pokazują starszą osobę w roli aktywnego protagonisty, osoby nowoczesnej, a wręcz wyznaczającej trendy należy słynna postać pani Jadzi, która zawsze robiła zakupy i tankowała swój motor na stacji Statoil...


Podziel się
oceń
1
0

komentarze (0) | dodaj komentarz

Head & Shoulders w oparach mentolowego absurdu

niedziela, 13 września 2009 22:53
Wszystko wskazuje na to, że moje osobiste Grand Prix 2009 roku w kategorii najbardziej absurdalnej reklamy przypadnie Procter & Gamble za spot telewizyjny dla słynnego szamponu Head & Shoulders w wersji cool menthol dla panów. No cóż, wszystkie dokonania Monty Python'a i Kabaretu Mumio mogą się schować przy tej niezwykłej historii udowadniającej ponad wszelką wątpliwość, że mentolowy Head & Shoulders naprawdę skutecznie chłodzi głowę... i pobudza ;-)
 


Opowieść w stylu kina akcji z domieszką dramatu i romansu, a do tego pełna zaskakujących zwrotów akcji. Najpierw jak u Hitchcocka mamy trzęsienie ziemi czyli dziewczyna wjeżdża samochodem swojego chłopaka do jeziora, ale jest dzielna i wydostaje się z opresji, zabierając jeszcze przedni zderzak samochodu z miejsca wypadku. Gdy pojawia się w domu cała mokra, taszcząc ten nieszczęsny zderzak i wyznaje swojemu ukochanemu, że jego autko właśnie odpoczywa na dnie jakiejś sadzawki, chłopak wpada w szał. No i pierwsze zaskoczenie, nasz piękny amant nie rzuca się na ratunek swojemu czterokołowemu przyjacielowi, ale wycofuje się do łazienki, by wziąć prysznic... 


Tutaj do akcji wkracza produkt - mentolowy Head & Shoulders tak skutecznie chłodzi głowę bohatera, że gdy ten opuszcza w końcu łazienkę znajduje się w swoistym transie. Wyznaje zaskoczonej dziewczynie, że do twarzy jej w tej [mokrej?] bluzce, ale nie chodzi bynajmniej o to, że jest on aż takim gentlemanem. Nasz bohater po prostu nabrał ochoty na seks...  I w ten oto zawiły sposób dowiedzieliśmy się do czego tak naprawdę służy szampon Head & Shoulders. Przesłanie spotu jest dość banalne - panie, które czują się nieco zaniedbywane w sypialni powinny czym prędzej kupić swojemu partnerowi mentolowy Head & Shoulders!

Tak czy owak, zdecydowanie wolę tę reklamę od drętwych testymoniali z Krzysztofem Ibiszem :-))

Podziel się
oceń
0
0

komentarze (0) | dodaj komentarz

piątek, 18 sierpnia 2017

Licznik odwiedzin:  27 340 659  

Kalendarz

« wrzesień »
pn wt śr cz pt sb nd
 010203040506
07080910111213
14151617181920
21222324252627
282930    

O mnie

Robię to, co lubię i mam nadzieję, że zawsze tak będzie. Kocham swobodę tworzenia i próbowania nowych rzeczy. Jestem otwarty na eksperymenty. Zadaje trudne pytania! Nie znoszę zaściankowości i konserwatyzmu w każdej dziedzinie.

O moim bloogu

W świecie reklamy i marketingu pojawia się mnóstwo ciekawych projektów, których nie sposób zapamiętać i skatalogować. Niektóre to perły, a inne okazują się spektakularnymi porażkami. W tym miejscu gro...

więcej...

W świecie reklamy i marketingu pojawia się mnóstwo ciekawych projektów, których nie sposób zapamiętać i skatalogować. Niektóre to perły, a inne okazują się spektakularnymi porażkami. W tym miejscu gromadzę informacje o inspirujących akcjach i błędach, których lepiej nie powtarzać. Wybór opisywanych kampanii i projektów jest subiektywny, ich ocena również.

schowaj...

Subskrypcja

Wpisz swój adres e-mail aby otrzymywać info o nowym wpisie:

Statystyki

Odwiedziny: 27340659
Wpisy
  • liczba: 775
  • komentarze: 6253
Bloog istnieje od: 3507 dni

Ulubione strony

Kanał YouTube

Moje inne blogi

Współredagowane

Głosuj na bloog






zobacz wyniki

Lubię to

Więcej w serwisach WP

Finanse

Pytamy.pl