Od 2009 roku w amerykańskich kampaniach marki Old Spice z powodzeniem występował przebojowy czarnoskóry aktor i były zawodnik amerykańskiego footballu Isaiah Mustafa, zwany też potocznie Old Spice Guy lub The Man Your Man Could Smell Like od tytułu pierwszego spotu z jego udziałem.

.

Kampanie z udziałem Mustafy odniosły ogromny sukces - odmłodziły wizerunek wiekowej marki, pozwoliły jej zdobyć rzeszę fanów w internecie, pobiły rekordy popularności na YouTube oraz zgarnęły kilka prestiżowych nagród na festiwalach reklamowych...  Dlatego ze sporym zdziwieniem przeczytałem wczoraj, że w USA właśnie startuje kampania, która przedstawia nowego Old Spice guy.  Kto nim jest?  Fabio! Tak, ten Fabio - zapomniany, długowłosy 50-letni włoski ex-model, który szczyt swojej popularności osiągnął w latach 90-tych, gdy jego wizerunek zdobił okładki tanich romansów spod znaku Harlequina. Później zaliczył jeszcze kilka małych rólek filmowych i zniknął.  Aż do teraz...

.

agencja:  Wieden+Kennedy, Portland (USA)

Spoty telewizyjne z udziałem Fabio zachowują wyraźny format reklam Old Spice - format, który ugruntował się właśnie za sprawą kampanii z udziałem Isaiah Mustafy.  Jak na razie Fabio przegrywa z Isaiahą - opinie internautów (poza wąską grupą fanek Fabio) nie są pozytywne i trudno się dziwić. Charyzmatyczny 37-letni Mustafa został zastąpiony przez zapomnianego, podstarzałego i nadmuchanego mięśniaka, który kojarzy się głównie z kiczem poprzedniej epoki.   

.

Wbrew pozorom sam Fabio może mieć całkiem spory potencjał komediowy (nie do końca jeszcze wykorzystany w tej pierwszej serii spotów) - właśnie ze względu na swój mocno przerysowany wizerunek, drewniane aktorstwo i długą absencję w mediach. Takie pewnie były powody zaangażowania go do tej kampanii.  A poza tym, reklamy Old Spice są obecnie kierowane głównie do kobiet, bo to one najczęściej dokonują zakupu kosmetyków dla swoich partnerów, zaś Fabio jako uosobienie bohatera książkowych romansów powinien trafić do jakiejś części kobiecego targetu - zapewne zupełnie innej części niż ex-footballista Mustafa. Panie, które dziś mają 35-50 lat, mogły się podkochiwać w muskularnym Włochu, gdy był na topie, a teraz z sentymentu zwrócą uwagę na spoty z jego udziałem... Pytanie czy kupią później Old Spice dla swoich mężów czy też synów?

.

Mustafa ma w moim odczuciu jeszcze jedną zasadniczą przewagę nad Fabio - podobał się kobietom, ale był też akceptowany przez większość mężczyzn, w reklamach aspirował wręcz do roli wzorca męskości i w ten sposób jego wizerunek wzmacniał wizerunek marki Old Spice.  W przypadku Fabio jakoś trudno mi uwierzyć, by faceci w USA w ogóle traktowali go serio.  Co gorsza, młodsze pokolenie może nawet uznać, że to obciach używać dezodorantu, którego twarzą jest ktoś taki!

.

.

Kluczem do sukcesu tej kampanii będzie więc całkowite przymróżenie oka i namówienie Fabio, by w jeszcze większym stopniu robił sobie jaja z samego siebie.